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为什么是短剧?短剧产业链最新梳理!

来源:独角兽智库     时间:2023-11-13     浏览:269

        导读:

        ●手机屏幕中3-5分钟的微短剧,过去三年,影视行业经历了一场深刻的变化;

        微短剧的市场潜力被挖掘后,主流的长短视频平台纷纷入局,微短剧行业正在发生变化;

        如果说原来的影视投资是“流量为王”,那么如今的短剧就是“剧本为王”;

        最受益:IP+短剧+互动游戏+制作宣发

        

        一、短视频是品牌商单、直播带货等一系列流量转化新模式

        疫情这几年观影市场产生巨大的变化,网络视听用户已超过10.40亿,一种全新中短剧集模式也引起影视行业越来越多人的关注。

        自2021年以来,一种全新的剧集模式引起影视行业越来越多人的关注,那就是活跃在短视频平台的微短剧。短剧把握住了下沉市场的爽感需求,短剧用户70%是中低收入人群(这类用户此前亦是网文/爽文的核心受众),以“爽”为主要核心元素,通过融入各种爽文套路+强节奏,调动起用户的爽感情绪,从而为上头付费,成瘾性大+用户粘性高;

        以抖音和快手为代表的短视频平台,更多的还是从账号逻辑出发,除了分账和定制以外,短视频平台更鼓励创作者能够进行品牌商单、直播带货等一系列流量转化。长视频平台目前的模式依然是分账为主。

        随着越来越多的品牌方认识到短剧的营销价值以及平台的鼓励发展政策,这进一步扩大了微短剧的市场空间。微短剧从最开始野蛮生长的草根文化到如今成为了“平台经济”的其中一个板块,成为流量转化的新模式。

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        二、微短剧产业超过两百亿元,增速相当惊人

        剧情紧凑,时长精简,没有拖泥带水,在短视频平台的加持下,微短剧正在成为越来越多人茶余饭后的消遣。2022年仅快手平台的微短剧日活跃用户便增长到2.6亿;上半年,芒果TV大芒短剧打造了《念念无明》这样的小爆款,播放量达到了6亿。

        尽管相较于电影和电视剧这两大千亿元规模的市场而言,如今微短剧市场规模只有近百亿元,然而发展仅仅一年时间,增速相当惊人。

        国家广播电视总局的数据显示,2022年上半年,备案的微短剧达到2859部,总集数69234集。其中在5月和6月,单月内备案的微短剧数量均超过400部,而在2021年,全年内备案的微短剧数量仅为398。

        2023年9月,微短剧备案共312部8780集,如今一个月短剧数量接近2021年全年。

        赛道扩张离不开平台推广。从去年开始,短视频平台抖音和快手便不断加大投入。随着行业红利的不断释放,越来越多的长视频平台下场,优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV纷纷开始制作微短剧。

        “我们从去年开始着重发力打造‘星芒短剧’这个品牌。”快手短剧负责人于轲对记者表示,2021年快手“星芒短剧”共产生了500亿播放量,破亿俱乐部、亿级俱乐部又迎来100个项目的加入,爆款短剧数量相比上年增长近40%。

        抖音短剧此前将原先的“新番计划”“千万爆款剧乐部”整合升级,推出全新的“剧有引力计划”,打造了Dou+、分账、剧星三条赛道,进一步降低短剧门槛。

        近期国产真人恋爱影视游戏《完蛋!我被美女包围了》爆火,力压了《PUBG》《CS2》《Apex》等一众热门免费游戏,稳占国区畅销榜首。

        优质爆款频出,据娱乐独角兽公众号新闻,《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万,《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万,《无双》上线八天投放消耗突破1亿。

        国联证券认为,游戏背后反映的是短剧行业的加速发展,2023年短剧市场规模可达到200亿以上,行业处于快速增长期。

        三、微短剧的市场潜力被挖掘后,主流的长短视频平台纷纷入局

        微短剧的市场潜力被挖掘后,主流的长短视频平台纷纷入局,除此之外,许多头部的影视大厂也下场投入其中,微短剧行业正在发生变化。一方面,大家对于微短剧行业的认知得到了全面的提升。短剧的备案数量直线上升,观看人数也不断增加,人们对于微短剧的接受程度提高。另一方面,微短剧也逐步走向规范化,在近期举办的中国网络视听大会期间,微短剧成为官方议程的一部分,这足以证明微短剧正在走向主流化的发展。

        各大平台的入局促进了微短剧的发展,同时,微短剧的发展也推动了平台加速布局。2020年,短视频平台快手率先提出“星芒计划”和“金剧奖”,通过各种激励政策来鼓励创作者进行内容创作输出,而抖音则是先后推出“新番计划”“剧有引力计划”等来鼓励创作者。长视频平台腾讯首先在2021年底推出“十分剧场”,创立了业内首个微短剧品牌;而芒果TV则是在2022年将短剧业务以“大芒”独立微短剧APP来完成集中运营。

        腾讯视频更加强调“十分剧场”的价值,在多元化布局的同时,通过垂类精品内容触达圈层受众。2021年腾讯视频上线“十分剧场”后,诞生了三季累积分账超三千万的《拜托了!别宠我》,也有唯一获得广电总局“优秀网络视听作品”中唯一推优短剧成就的《大妈的世界》。

        从商业模式上来看,越来越多的品牌方开始认可微短剧的价值,从而促使了品牌定制短剧的运营模式的出现,尤其是抖音和快手两大短视频平台,这一模式得到了品牌广告主的认可。

        之前,在《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》中指出要加大精品扶持力度,“对思想性、创新性、艺术性、文化性达到较高水准的网络微短剧,在网络剧片的内容审核、发行许可证发放、资金扶持、评奖评优、文艺阅评、算法推荐等方面予以支持。”这让定制短剧以及品牌植入的可能利好具备更大可预见性。

        抖音热播短剧《二十九》采取可以通过付费进行提前观看结局的行为动作,表明了平台正在探索内容付费的方向。

        最开始的时候,快手短剧的主要内容还是以古装甜宠为主,如今也已经开始走向了多元化题材,根据公开的数据显示,在2022年,快手短剧付费用户数增长超过480%。这也就意味着随着微短剧内容质量的提升,用户逐步提高了对剧集付费的接受度。

        四、“剧本为王”凸显逻辑转变

        当前短剧主流模式:堆量+赌爆款。与长视频内容不同,短剧具备一定的“短视频”属性,平台买量也很重要,买量成本一般占小程序短剧成本90%以上。前端由于较少的制作金钱与时间投入(本质上将制作成本的大幅减少投入到流量成本),从而可以短期内开发大量内容,后端通过买量跑马圈地筛出爆款,用爆款较高的ROI实现其余亏损弥补及盈利。根据电商在线等资料,一般而言,ROI大于1.2即可继续实现投流。

        如果说原来的影视投资是“流量为王”,那么如今的短剧就是“剧本为王”。

        经多位短剧投资人及业内人了解到,以前砸重金请流量,最后效果也不会太差,但是现在短剧大家就看个剧情,剧本就变成最核心的要素,这也证明实际上是不确定性变高了。

        然而,剧本好坏很大程度上是一个“玄学”,内容赛道永远是金字塔结构,这是亘古不变的规律。

        微短剧就是一门“将木桶长板优势发挥到极致”的艺术。“比如原来有100万元,我们可以做到演员、场景、服装同时满足,但是现在只有10万元,我们只能满足一点。”从某种意义上来说,微短剧的投资更加困难,受成本预算约束,他要求投资者对用户有更深刻的洞察。

        目前大家看到当前影视行业“大有可为”的经济大背景,而微短剧的出现其实是整个影视行业降本增效的缩影。

        最后提示,目前行业内其实有很多不够理性的现状。“短剧备案数量暴增背后,60%到70%的人不是冲着内容去,更多是冲着ROI(投资回报率),冲着理财逻辑。”但短剧是一个拼故事而不是拼制作的赛道,随着观影市场的成熟,内容为王,内容导向才是行业正确方向!

        五、最受益:IP+短剧+互动游戏+制作宣发

        上海电影(601595):大IP+短剧+制作宣发

        1、IP 授权:与麦当劳、KFC、雀巢咖啡、浦发银行万事达卡、中信出版集团等在衣食住行等领域展开IP 授权联名合作; 

        2、游戏联动:与网易、游族、途游、吉比特等游戏公司开展内容及玩法联动合作,覆盖《蛋仔派对》《大话西游》《跑跑卡丁车》《月圆之夜》等游戏;

        3、文创品牌:多渠道上线蛙蛙家族系列玩偶,联名铜师傅上线预售大闹天宫铜工艺摆件,重现经典美猴王;《葫芦兄弟》IP 联名潮流品牌BEASTER 上线系列服饰; 

        4、数智人:数智人产品“哪吒·幻影SHO”于国庆节期间以数字化、智能化、交互化的形式亮相上海影城、车墩影视基地,用IP 和AIGC 技术赋能线下多元业态。

        天威视讯(002238):短据平台+互动游戏

        1、公司拥有网络电视台资质、互联网电视内容牌照和手机电视牌照,主要向当地用户提供数字电视收视、互联网接入服务和电视、网络购物服务;

        2、短剧平台成为流量新入口,河马剧场登顶国内IOS娱乐榜首,Reelshort在欧美畅销榜排名一路攀升,公司持有河马剧场app运营方中电广传媒26.31%股份;

        百纳千成(300291):真人互动影游+游戏+影视影音

         1、公司与大鱼快游、bilibili游戏联合出品的全视频真人互动影游《隐藏真探》目前处于内测及报批阶段,预计将于年内正式上线。 

        2、旗下百纳坚尼拥有曹颖等明星艺人主播,积累了供应链资源和直播运营经验。同时深入发掘IP价值,开发《雄狮少年》的虚拟人直播和潮玩手办。《观复猫》是北京精彩与观复博物馆共同打造的原创动画剧集。 

        3、公司参股60%永兴坊参与投资运营西安首个创新型沉浸式文旅IP项目“长安十二时辰”。永兴坊文商旅已成功为国内多个文商旅项目提供了一站式解决方案。 

        4、2023年6月2日公告,授权北京优酷占有剧集A和剧集B的全媒体播放权,合计金额已超过公司2022年度营收的100%。公司IP衍生包括周边产品消费,主题文旅园区联合营销等多种形式。子公司北京精彩将持续开发运营“中国少年宇宙”IP。 

        中文在线(300364):IP+互动影游+短剧

        1、IP 侧:公司具有海量核心文学IP 资源(在国内公司的网文IP 储备中,阅文集团第一,中文在线第二);公司社区中网络原创作者超过450 万名,与全国600 余家版权机构有合作,签约作者超过2000 位。公司庞大的IP 资源将成为“微短剧”和“互动视频游戏”内容创意的上游源泉。

        2、渠道侧:中文在线旗下的ReelShort 微短剧平台自22 年8 月上线海外后,一直保持增长态势。公司于23 年6 月之后加大投放与运营力度,产品收入环比大幅提升,根据Data AI 显示,23 年9 月该款产品在 IOS和Google Play 渠道共获得482.7 万美元月收入。公司海外产品Chapters 采用互动式动漫游戏玩法,吸引了欧美较多女性玩家用户,该产品目前持续稳健运营为公司贡献海外地区收入。

        掌阅科技(603533):流量用户+IP

        1、公司拥有较大体量的活跃用户,且仍在稳步增长,有望通过提升精细化运营能力,持续布局版权和IP 内容生态,增强对用户的激活。2022 年上半年公司平台平均月活跃用户达1.6 亿。

        2、持续增强优质内容储备,夯实内容壁垒。2022 年上半年引入《不能承受的生命之轻》等数万部优质精品数字图书内容和《文城》、《曾国藩》等10 余万小时有声内容;2023 年1 月10 日,掌阅科技《大明第一狂士》 

        3、公司与华为的合作主要是在阅读产品的预装和运营领域;

        

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