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微短剧2023半年总结

来源:36kr     时间:2023-07-06     浏览:419

        模式分化

        1、凭借投资体轻量、周期短的特点,微短剧市场快速增长。综合平台方的数据显示,目前微短剧品类产值已经超过网络电影。

        2、当下微短剧内容形态正加速分化形成三种模式:10分钟以上的长视频平台微短剧,3分钟以下的短视频微短剧,以及小程序剧。三者对应的成本结构、收益模式、用户画像、创作者画像全然不同。

        3、从起初的野蛮生长到精品化导向,微短剧的分水岭越来越明显。一定程度上开始出现资源越来越向头部聚集的现象。对于内容创作者来说,创作取向也向两个方向分化:要么精品化、要么精准化。

        4、随着行业走向更加成熟,微短剧也正面临分账规模难以突破、库存消化过快,制作“新陈代谢”放缓等挑战。在新一轮的流量分配和商业化效率之争中,微短剧能否完成自我形态的标准定义,决定了行业后续的发展方向。

        5、微短剧新一轮的变革正酝酿。密集更新中的平台政策将很大程度上影响产业的发展方向,而政策的走向,将最终推动微短剧完成从品类向产业的跨越。

        微短剧成了当下内容消费市场不可多得的风口。

        据统计,在被纳入监管视野后,重点网络微短剧上线数量从2021年的58部,飙升到2022年的172部。今年上半年,不仅数量继续爆发,华策影视、柠萌影视、正午阳光等影视公司出现在了抖音的一份片单中,被认为是头部影视公司入局微短剧的信号。

        在视频平台,短剧追剧的习惯进一步养成。即使是在腾讯、优酷、爱奇艺在内的长视频平台,微短剧都已经进入平台会员分账体系;快手数据显示,快手短剧日活用户高达2.6亿,超过50%的快手短剧日活用户日均观看10集以上短剧,而抖音平台则观察到过去三年用户的短剧追剧市场增长了3倍。

        尽管截至目前,并没有微短剧产值的官方统计,但综合平台方的数据显示,目前微短剧品类产值已经超过网络电影,并且仍保持着惊人的增速。

        相比长剧集等内容形态,微短剧具有投资体轻量、周期短的特点。尽管近年来随着精品化扩大成本有所抬升,但一部微短剧的成本,仍普遍不到一部常规规格长剧的单集成本,这种低成本和灵活的优势吸引了大量创作者和机构入局。

        基于长短视频平台不同的内容生态,微短剧的内容形态现在基本形成三类:10分钟以上的长视频平台微短剧,3分钟以下的短视频微短剧,以及小程序剧。其中第三种自去年兴起以来,短时间内吸引了大批团队投身其中,行业时常流传着持续攀升的日均消耗量数据。

        但看似热火朝天的背后,微短剧作为一种轻量、快消费的内容形态,也正面临分账规模难以突破、库存消化过快,制作“新陈代谢”放缓等挑战。

        新一轮的变革正酝酿。在接下来的暑期档,行业监管或将进一步落锤,平台也正酝酿一轮密集的微短剧政策更新。

        在近期举行的上海电视节主办、东西文娱承办的上海“白玉兰对话”论坛——微短剧“新势力”的专业进阶暨微短剧项目路演上,快手提到,将于暑期进行最新一轮的星芒政策更新;抖音表示将通过电商数据打通、付费和激励广告等方式,助力短剧变现;腾讯视频则表示下半年将推出剧场招商,在分账收入之外拓展B端收入;百视TV表示将把微短剧与百视TV自有的电商业务做结合;而后发入局的B站则表示将升级频道订阅计划,并在暑假之后推出面向更广泛合作伙伴的分账计划。

        内容生产及变现的效率是微短剧建立优势的基础,随着新模式带来行业产能的吸纳和流转,微短剧行业内部正经历一轮结构性变化的推拉,平台也将迎来规则的重塑。

        分水岭下的三种模式

        在各种网生内容中,微短剧一开始就以其“敏捷性”的优势快速得到关注。从创作者自发的段子、剧情账号转向,到网文公司、MCN、中小影视公司等多元创作主体纷纷下场,再到如今影视正规军加入其中,微短剧短时间内迎来了数量上的爆发。

        也正因为敏捷、高效,微短剧这些年迭代和进化速度惊人。短短几年,从起初的野蛮生长到精品化导向,微短剧的分水岭越来越明显。

        基于不同的平台特点,微短剧模式已经完全走向分化。

        截至目前,在腾讯视频和优酷为主的长视频平台上,单集10分钟以上的微短剧是主流。这种导向随着2021年12月,腾讯视频在业内推出首个微短剧剧场品牌“十分剧场”得到强化。这一模式以分账为主,相关代表作包括《招惹》、《千金丫环》、《拜托了别宠我》等等。

        而在抖音快手这样的短视频平台上,3分钟以下的微短剧,依然是主流。这类短剧下诞生了姜十七、一只璐、御儿等知名短剧达人。依托短视频的商业化体系,通过直播电商和广告等形式有着不错的经济循环。

        在这两种模式之外,从去年开始,又形成了第三种模式——小程序剧。这类作品往往一分钟一集,单部作品百集体量,通过平台投流带来精准流量,吸引用户跳转小程序平台观看,前几集免费,后续70—80集内容开始付费观看。故事以赘婿、重生、战神、保安等男频内容为主。

        后者因为更加“低成本”和“快速高效变现”的优势,去年下半年以来迎来大量资金和团队涌入,在短时间内飞速膨胀。目前小程序剧以极度闭环化的运作,形成网文等IP机构、短剧内容制作机构、流量分发机构,技术服务商等在内的行业链条。

        事实上,这一模式对经历过网文付费与免费之战的从业者来说并不陌生。目前小程序剧几乎复刻了当年网文付费的模式,网文平台也是小程序剧玩家的“大户”。且类似之前网文变现走过的路径,付费之外激励广告变现的模式已经登场。

        不过,值得注意的是,小程序剧虽然很好地服务了下沉市场的受众需求,但“以量换质”“低质内卷”现象严重。去年底,国家广播电视总局已经发布《关于进一步加强网络微短剧管理,实施创作提升计划有关工作》的通知,对“小程序”类网络微短剧进行专项整治。行业监管或将进一步收紧。

        可见,以上三种模式对应的成本结构、收益模式、用户画像、创作者画像全然不同,今时今日,再要入局微短剧,模式选择便成了首当其冲要考虑的问题。

        内容分化:要么精品化,要么精准化

        模式分立,对创作者而言,意味着微短剧行业“内卷”加剧。一方面微短剧内容在快速进化,题材更加多样,并且在新的题材方向上不断有爆款跑出,但另一方面,一定程度上也开始出现资源越来越向头部聚集的现象,尤其在长视频平台,头部效应更加明显,留给中腰部的创作者变少。

        百视TV·融东方首席运营官黄霞很明显地感受到,“虽然行业一直有卷内容不卷制作的呼声,但实际上单集时长做到10分钟甚至15分钟,是不可能不卷制作的。事实上,截至目前市场上出圈的几部作品,都在卷内容的基础上还卷了制作。”

        内容制作之卷,从制作成本上可以直观地反映出来。

        综合行业调研数据,微短剧从初入门时候的几十万一部的制作成本,一路水涨船高,现在头部S集微短剧平均水平已经达300万以上。

        一位业内人士指出,如果长视频平台都往10分钟以上做,对现在很多的内容创作者来说,意味着要求变得更高,制作体量变大,相对来说风险性变得比较高。这让微短剧自带的灵活、短周期的优势被消解。

        不过,整体来说,垂类细分依然有空间。腾讯视频在去年年底提出微短剧赛道多元化发展之后,又在近期提出向“多元·细分”做更多不同的垂类赛道和题材类型的开发。

        除了在去年提出的三个内容方向“烟火气、少年气、新鲜气”上进一步深耕细分,腾讯视频尤其提到了男频方向的空间。相比女频用户创作者扎堆拥挤的现状,“我们可以看到男频用户在微短剧中的消费深度是极高的,但是能满足用户需求的作品还不是很多。”腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦表示。

        相比长视频平台,短视频平台的用户精准定位空间更大。而反观小程序剧,如今的爆火一定程度上也是因为触达了精准人群。

        抖快都提到,作为仅次于网文的内容消费品类,微短剧现在的类型打开还可以更多。

        “不管是跟网文比,还是跟长视频、长剧和电影比,其实都刚刚开始”,一位接近抖音的从业者表示。

        在平台原有的短视频生态中找题材,仍是抖快微短剧的第一法则。不过,也正是由于微短剧的用户是仅次于网文用户的第二波人,平台也都面临着库存消化过快,用什么内容吸引用户的痛点。

        快手娱乐剧情业务中心负责人于轲认为,随着微短剧形态的进一步成熟化,一定程度上也面临着“新陈代谢”放慢的问题,需要更多的新鲜血液进入。

        眼下,一些制作产能转向小程序剧也是不争的事实。鱼龙混杂之下,对于平台来说,建立微短剧的内容标准,是个新课题。

        商业化“效率”之争

        不过两三年时间,微短剧分账赛道格局初步形成。

        据优酷2023年1月发布的《优酷内容开放平台2022年度报告》,2022年,短剧分账票房分布从“沙漏形”转变为“三角形”,分账票房1000万元以上的头部作品稳定出现,500万—1000万元的中坚层异军突起,500万元以下的腰尾部作品规模逐步扩大,短剧市场格局初现。

        

        

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        图片来源:《优酷内容开放平台2022年度报告》

        

        长视频平台微短剧商业化的思路,是通过精品化提升分账收入,并推动To B增量收入的形成。在通过“十分剧场”不断强调用户心智之后,今年腾讯视频会开放“十分剧场”的剧场冠名,同时也鼓励合作伙伴进行CP招商。

        截至今年5月,《招惹》凭借 1600 万+分账问鼎领跑微短剧分账市场,这是今年上半年微短剧领域的最高纪录。

        但从业者也普遍感受,相比过去一年多个千万分账案例频频涌现,这一消息带给业内的振奋感并没有那么强烈。

        伴随着微短剧的成本攀升,微短剧的分账票房并未有大的突破。在微短剧的分账模式探讨中,一直有声音将微短剧的分账曲线与网络电影相类比。微短剧的商业模式能否支持这一品类的可持续发展?业内不无担忧。

        而在快手、抖音这样的短视频平台,商业模式带来的是另一种可能,基于短视频平台的流量变现,主要是“直播电商和广告”。

        事实上,过去一段时间,通过一只璐、古风短剧达人御儿等案例,微短剧已经给行业看到短剧达人的赋能可能性。

        抖音内部上半年的数据亦验证,短剧达人整体的客单价和变现效率高于普通短视频达人。同时,伴随抖音抖品牌的发展,短剧和电商数据的打通,也已经被提上计划。“抖品牌要在抖音挖掘更好的流量,除了传统的去投抖音的信息流广告之外,会发现短剧是非常好的流量洼地。这块我们下半年会重点尝试。”抖音剧集创新中心负责人钱立立表示。数据显示,短剧带来的核心人群和商品A1到A3人群的转化,包括复购,都有非常大的帮助。

        在广告的维度,抖音上半年数据显示,短剧达人整体的客单价和变现效率高于普通短视频达人,而抖音也关注到一些品牌广告主从原来单条投短视频,开始做整剧的投放,这意味着可能从单条可能10万到20万的植入,升级到整剧200万到400万的植入。

        另一个平台都看到的商业化潜力是直接付费。年初,抖音用自己的头部微短剧《二十九》《大唐来的苏无名》等做了一些尝试。从平台数据来看,表现比较积极。以抖音平台为例,今年以来的数据显示,不管从用户付费的结构还是用户付费的UP值,都有不错的增长。

        不过,不乏有些声音认为上述模式多少都面临着天花板低、链路太长的问题。行业眼下最夺人眼球的变现莫过于小程序剧的付费。

        于轲认为,基于短视频平台有一个趋势是直接ToC付费。“基于短视频去中心化的精准流量分发,微短剧可以建立一个更高效,容纳更多库存量,直接to C付费的商业生态,这是下一阶段的大趋势。”

        某种程度上,当下小程序剧的效率,背后就是有这样的逻辑支撑。于轲认为,作为平台,需要做的是去其糟粕、取其精华,把内容付费做出来。

        平台流量再分配

        微短剧发展至今,到了一个新节点。

        今年6月21日,腾讯视频在上海电视节集合众多生态合作伙伴举行了一次微短剧私享汇,这是腾讯视频微短剧内部对平台生态进行阶段性复盘和展望的内部会议。会上,腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦结合腾讯视频微短剧题材类型分布图提出,在用户兴趣圈层不断分化,内容题材垂直细化的趋势下,“细分和多元”将成为内容团队聚焦优势,定位主力赛道,打造垂类爆款的重要关键词。

        私享汇之前,伴随着微短剧市场的发展,行业开始出现“项目内卷”、“制作费赛马”等现象,创作中亦出现趋同人物设定和套路故事情节的情况,小程序剧也对原有的微短剧创制团队形成一定的冲击。行业亟待从内容到商业化层面寻找破局方向。

        几乎在同时,6月22日,包括抖音、快手、B站等在内的平台主动在上海电视节的“白玉兰对话”电视论坛上透露各自即将进行的一些政策更新。

        随后6月29日的快手娱乐暑期计划发布会上,快手正式表示将升级星芒短剧合作政策。

        快手短剧部分暑期片单

        相比以前每年的微迭代,此次星芒政策调整的核心为提高制作方收益上限。通过取消ROI等于2的上限打破分账天花板,简化内容标准等方式,快手旨在以更大收益规模、更低准入门槛激励更多创作者入场。值得注意的是,新的政策也考虑建设更为有效的内容长期路径,对于影视公司来讲会更加友好。

        在这次发布会之前,快手磁力引擎更已经先行发布2023短剧营销解决方案,随后快手短剧6月30号起接入快手磁力方舟触点。环环相扣,作为第一批布局平台的快手希望持续引领行业标准的建立。

        作为新近后发入局的平台,B站在原有的轻剧场外正加码微短剧布局。微短剧在B站平台崛起有两个标志,一是全站影视区兴起的分区“小剧场”,过去一年内获得6倍的流量增长之后,二是去年年底的百大UP主中出现了一位短剧UP主。

        在最新一次对外发言中,B站OGV事业部总经理徐蓓预告,近期会对原来充电的能力进行升级推出频道订阅,并将在暑假之后会推出面向更广泛合作伙伴的分账计划,现在暑期档已经开始了定制和分账。

        对于先后入局的平台来说,站在行业模式分化的关键节点,既有的内容生态如何既保持原有的优势,又在新的流量分配战中避免冲击,甚至原地嫁接整合,已经到了一个微妙的节点。

        眼下如火如荼的小程序剧,瞄准低线城市用户消费需求,通过庞大的低成本内容产出和投流机制精准获客,正在形成新的消费阵地。不过,伴随着可能的新一轮监管,如今入局小程序剧的风险也在加剧。

        回顾这一轮微短剧内容形态的崛起,它兴起的节点,正值2020年短视频的人均使用时长达到2个小时,超越了即时通讯。微缩了剧集的特征与卖点,适配用户碎片化消费需求的微短剧,依靠强情节与大特写,在流量争夺战中,成功地吸引了用户的关注。

        在新一轮的流量分配战中,微短剧将如何完成这轮结构性调整,临界点即将到来。


        作者:东西文娱

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