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微短剧时代,甜宠赛道撑不起分账剧的未来

来源:ZAKER     时间:2022-08-22     浏览:162

       甜宠分账剧错失良机

       近日,爱奇艺私享会 · 分账剧专题交流活动宣布,为了让分账剧成为内容主要供给模式,爱奇艺将把甜宠赛道逐渐交给分账剧行业,平台的自制剧、定制剧及版权剧将逐步退出这个赛道,并把已经储备的优质 IP 分享出来跟分账剧制作方做内容共创。

       甜宠赛道确实是迄今为止分账剧中最为成功的题材类型。在去年年底刚刚调整分账规则之后,此次爱奇艺再用重大利好政策支持分账剧的发展,可见对其重视程度之高。

       但诞生已六年之久的分账剧,能否承担起降本增效压力下长视频平台的“野望”?微短剧野蛮生长带来的冲击会不会是压倒分账剧的“最后一根稻草”?

       长视频平台对于分账剧期望过高

       2021 年 10 月 27 日 , 优酷内容开放平台在分账剧秋季私享会上宣布将在原有分账模式基础上新增全新的“播后定级”模式,根据播出效果进行不同等级的分账。

       2021 年 12 月 1 日,爱奇艺发布网剧分账新规则,强调根据有效点击人次与有效播放时长综合评级单价得出会员分账,所有作品享受“不封顶”分账红利。

       近日,爱奇艺再次宣布将把甜宠赛道逐渐交给分账剧行业,还有 IP 共创助力,对于分账剧行业而言无疑是一大助力,必将成为分账剧发展史上的又一关键举措。

       但在当前,降本增效已然成为长视频平台主要发展诉求。在这种情况下,分账剧能否撑起长视频平台过高的期望呢?

       根据电视剧鹰眼(TV-insight)的统计,2016 年分账剧王《妖出长安》分账金额为 2000 万 +,2017 年剧王《花间提壶方大厨》分账金额为 8400 万,2018 年剧王《等到烟暖雨收》分账金额为 3500 万 +,2019 年剧王《绝世千金》分账金额为 6600 万,2020 年剧王《人间烟火花小厨》分账金额为 1.1 亿,2021 年《亲爱的柠檬精先生》分账金额为 5800 万。

       今年年初爱奇艺《一闪一闪亮星星》以跟播期 6800 万刷新爱奇艺跟播期分账票房纪录,优酷《我叫赵甲第》的分账票房成绩为 7075 万,刷新了优酷现代题材分账剧票房纪录。今年剧王分账金额远超 2021 年已成定局,但能否超过 2020 年 1.1 亿的纪录还不确定。

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图片来源:官方微博截图

       从这些年分账剧王的分账金额来看,并未呈现出逐年上升的趋势,而且波动幅度较大,分账剧的发展过程并没有期望和想象中那么顺利。

       另外,云合数据《报告 | 2021 连续剧网播表现及用户分析报告》显示,2021 年上新国产连续剧 456 部(单集 20min 以上),其中分账剧为 72 部,占比为 15.8%;2021 年全网剧集正片有效播放 3107 亿,其中分账剧为 97 亿,占比仅为 3.1%。

       作为直接面对 C 端用户,并由内容品质决定收入水平的内容类型,分账剧理论上有巨大的潜力可挖。但从上述数据来看,与版权剧、平台自制剧和定制剧相比,分账剧还没有成为长视频平台连续剧内容供给和流量供给的最重要方式。

       今年上半年上新网络剧中,分账剧占 33 部,部数占比较 2021 年上半年上涨 4%;上新分账剧有效播放 25 亿,同比增加 38%。在上新网络剧中,分账剧有效播放占比从 2021 年上半年的 5% 增长至 11%。2022 年上半年上新分账剧集均 V30 同比上涨 26%。在多个利好政策推动下,分账剧正在加速发展,但距离长视频平台的“期待”恐怕还有不小的差距。

       微短剧题材同质化分流,分账剧甜宠赛道错失良机

       爱奇艺高级副总裁杨海涛表示:“经过近 7 年发展,这个市场呈现出了逐渐成熟和更加精品化的趋势,也聚集了一批喜爱分账剧内容的观众。特别是在备受女性观众喜爱的甜宠题材剧集中,已经出现了一批制作精良、故事有新意的创作者和制作团队。”

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图片来源:艺恩数据《2021" 甜宠 " 网剧市场研究报告》

       的确,甜宠赛道当之无愧是分账剧最主流的题材类型,表现持续强劲。“甜宠 + 幻想”“甜宠 + 校园”“甜宠 + 美食”等一系列的细分题材创新内容受到了目标用户群的喜爱。

       云合数据显示,2021 全年上新分账剧中,女性用户占比 65%,其中 29 岁以下用户占比 55%,高出连续剧 10 个百分点,年轻女性成为分账剧的消费主力,这也是分账剧甜宠题材发展最为强劲的主要原因。

       此次,爱奇艺将整个甜宠赛道都让给分账剧的策略,无疑是下了很大决心的。但今非昔比,需要关注的是分账剧面临的竞争环境中出现了一大变量,那就是微短剧的异军突起。

       《报告 | 2021 连续剧网播表现及用户分析报告》显示,2021 年长视频平台共上线微短剧(单集时长 20min 以下)471 部,同比增加 171 部;正片有效播放 34 亿,同比增长 115%。其中,部分微短剧也采用了分账的方式,但更多的是非分账剧模式。

       这些微短剧也多以甜宠题材为主,给整个剧集行业以及分账剧行业可能带来的影响是非常巨大的。

       以 2021 年为例,长视频平台上线的微短剧正片有效播放量排名前五的分别为:《如梦令》《大唐小吃货》《给你我的独家宠爱》《丑女医妃》《先婚后爱》。从剧集名称就可以看出,其中多数剧目也为甜宠题材。

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图片来源:《报告 | 2021 连续剧网播表现及用户分析报告》

       还有,抖音、快手等短视频平台的《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》等甜宠题材的微短剧火爆全网,对长视频平台甜宠题材分账剧构成了极为精准的同质化竞争。

       而且,微短剧还有时间成本低,情绪情感冲击直接,情节冲突设置丰富,商业变现模式多元等优势,内容制作品质也在迅速提升,再加上抖音等强势短视频平台的流量助力,其对分账剧的“威胁”是显而易见的,尤其是甜宠赛道。

       面对这两年强势崛起的微短剧,分账剧甜宠赛道似乎已经错失了发展的良机。

       分账剧的未来

       近两年,长视频平台的发展正在经历“至暗时刻”,“降本增效”已经成为主要的发展诉求和趋势。在这种情况下,加大分账剧的供给,降低内容采购成本,对于长视频平台而言可能是必然的选择之一。

       “降本增效”的发展环境对于其他长视频剧集而言可能是不利的,但却有可能进一步推动分账剧加速向前发展。

       爱奇艺高级副总裁杨海涛:“分账剧这个行业完全有能力生产出更多的精品内容,让出甜宠赛道这一策略成功实施后,爱奇艺不排除给分账剧增加更多的独享内容赛道。同时,平台将在推荐资源和推荐算法上,以项目质量为核心,让分账剧获得跟其他类型剧集的同等曝光机会。”

       随着分账剧开始独享更多的内容赛道,开始获得其他类型剧集同等的曝光和营销支持,其播出效果和影响力也一定会有相应的提升,这对分账剧自身也提出了更高的要求。

       一是拓展题材。

       分账剧要想进一步突破圈层,有效拓宽观众群,提升成为全民爆款的可能性,就一定要冲出甜宠赛道,打造出更多的热门题材赛道。

       比如:《二龙湖爱情故事》《我叫赵甲第》《凶案现场》等分账剧在东北喜剧、男频题材、悬疑涉案题材等方面进行了有效的拓展。

       其中,《凶案现场》是首部刑侦悬疑类型分账剧,分账票房破 3000 万,投资回报率近 300%,为分账题材提供了更多可能。爱奇艺戏剧中心总经理李莉在接受采访时表示,爱奇艺一直很鼓励制作方尝试多元化的类型,“其实分账剧每个品类都能做,只是偏女性品类是过往的固有认知。”

       二是提升品质。

       各大平台在更新调整分账剧的分账规则时,都不约而同的选择了从会员有效点击到观看时长的转变。这就对分账剧的品质提出了更高的要求,需要用更加精彩的内容将用户更长时间的持续卷入。

       从剧本源头的优质 IP 选择,到内容制作过程中的品质控制,再到宣发环节,分账剧需要从全流程入手,全面提升内容吸引力。在这一过程中,长视频平台的资源支持很重要。

       比如:优酷从 2021 年 9 月开始推进的“扶摇计划”,与全网优质网文、漫画 IP 平台携手合作,为制片方与塔读文学、掌阅、快看漫画等行业头部 IP 公司搭建起合作的桥梁。

       优酷还推出了“制宣一体化”服务,在项目前期筹备、拍摄、制作、播出等多个环节为制片方提供全链路支持,拉通站内评估、调研、运营、会员、剧宣等各部门工作。

       分账剧的未来面临诸多不确定因素的影响,其中有竞争因素,更有利好因素,比如:降本增效环境和平台支持政策等。未来,分账剧究竟能不能摆脱尾部剧集的刻板印象,成为继版权剧、自制剧和定制剧之外又一大内容支撑,与剧集品质能否有效提升有很大关系。

       对于现阶段的长视频平台而言,哪个内容供给渠道的效益好且成本低、影响力大,就会倾向于扶持哪个。

       分账剧作为一种创新的内容供给模式,经过六年的发展后已经基本被市场验证是可行的。接下来,进一步加大各种资源投入试探这一模式的发展“天花板”是非常有必要的。

       希望分账剧能够不负众望!

       作者 | 香雪兰

       配图有删减

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