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新主流 新形态 新走向——中国电视剧、网络剧产业观察

来源:网易     时间:2021-06-28     浏览:737

2020年以来,新冠肺炎疫情的全球性影响尚未消弭。特殊之年,行业引导和监管形成全媒化覆盖。新主流剧更注重主流价值与主流市场合流,“她”题材在剧集创作中成为年度现象,现实题材剧更凸显人文底色,观众焦点渐渐转向性别平等和教育平等,头部剧集群数量和社会效益多面放大。多屏时代,产业模式和市场结构整合加速,台网融合并进,从条块分割走向有序竞争。互联网技术的审美化加速大众产品与分众产品的互补,短剧集、短剧、微剧、互动剧等丰富了产品类型。拓展优质内容的多类型、多窗口、多市场化传播渠道对产业未来发展具有重要意义。

产业格局:引导与治理下的转型发展

2017—2021年,中国电视剧、网络剧产业步入高质量发展之路。国内国际经济环境的极速嬗变,阶段性意识形态主题的新变与新向,形塑了中国电视剧、网络剧发展的历史语境。相关部门通过主题展播、主题排播,筹建重大题材影视库的导向形式,使电视剧、网络剧的核心母题与意识形态建构了审美联系,形成主旋律创作的阶段性风潮。

2020年,在全面建成小康社会、“十三五”规划收官、“十四五”规划编制启动等历史节点的交汇融通中,中国电视剧、网络剧产业在与时代、社会互动中加速发展。整体而言,从2020年国家广电总局一系列管理通知、会议要义可以看到,导向与治理体系的全新升级。一方面体现在监管治理重心和监管形态的视野更新,主要基于广电行业主流“议程设置”的焦点转移,以此建构了全媒介覆盖的总体格局,纵向深化政府监管、行业自律、社会第三方监管的管制体系;另一方面,基于电视剧、网络剧商品性与公共性的二重特质,政策管理逻辑致力于市场机制下生产、分配、流通之间的适配化、理想化模式的搭建,二者之间的互补互动,也是2020年监管治理的出发点和立足点。

中国是应对新冠肺炎疫情最成功的国家,是全球最先复工、复产的国家,也是影视行业最快恢复繁荣的国家。相关主管部门不遗余力地推动精品创作,调度重点剧排播,强化重大题材电视剧、网络剧规划立项、创作生产、内容审查等环节的整体统筹,以减少行业发展的不明朗因素。结合电视剧、网络剧的共同底线和媒介差异,管控“注水剧”、扶持“重点剧”、祛除“悬浮剧”、审核“微短剧”。深刻反思过度依赖流量化、数据化和收视率的行业症结,摒弃“甜宠悬浮”与架空、歪曲历史的不良创作风向,去浮华浮躁、重创作规律,加重文化含量,提升艺术质量。在技术导向方面,推进超高清视频体系、互动技术、区块链、大数据体系建设是影视与科技融合未来发展的重点路径。



从一定意义上说,引导剧集创作生产与时代的政治要求密切配合,推动剧集高质量发展,成为当前行业发展的共识。

剧集创作与生产:走向高质量发展

行业治理与导向趋向全媒介覆盖,产业动力机制的形塑力量渐趋多元化和微粒化,竞争格局由多面块垒形成同向合璧。在国内外经济大环境极速变革的语境下,电视剧、网络剧沉淀了新的产业特征和美学风向,找到了弥合主流叙事与市场接受之间的柔性表达路径,特别是在突破文艺实践的表达半径与争取观众内容共振方面,探索均衡性、结构化、多窗口的新主流价值范式,为社会发展带来更新颖、更持续的文化推动力量。
生产与创作:减量提质与去库存化。

从供给端来看,减量减产是供给侧改革的主流趋向。横向对比近五年电视剧备案发行数量,自2017年以来获准发行的国产电视剧呈逐年收缩的态势,总集数从每年发行13470集降至7450集,总部数从314部降至202部。然而,产量下降并不意味着高质量生产可供性的削弱,反而是驱动供给侧“去粗取精”的有效佐证。随着互联网融媒时代的演进,“减量提质”仍在持续。从中可以清晰地看到电视剧、网络剧创制逻辑和市场策略的深刻转变,当生产规模一旦达到增长极限,“适配”便成为供给侧重建的规则。减法思维和产能克制作为提升性策略植入产业价值链条,对于重新激活电视剧、网络剧的市场价值和传播价值,具有非常大的作用,这种思路的实际效应也会在未来发展中不断释出。

在网络剧备案发行方面,2020年,全国重点网络剧共备案1083部、24683集。受新冠肺炎疫情影响,阶段性停工延期、产能暂处缩减态势。2020年,上半年备案重点网络剧较少,随着疫情防控形势总体向好,重点网络剧备案数量逐渐回升。在类型延展方面,获得备案的重点网络剧题材丰富,都市题材是主要的网剧题材配置,近现代传奇题材批量涌现,整体显示了网络视听产业的供给侧优化,推动网络剧内容生产体系的重塑。在重点网络剧中,重大题材也有一席之地,显示出网络视听融入主流文化,肩负意识形态影像表达的使命感。也反映了网络剧创作自觉烙刻时代碑铭,做续写民族史诗的记载者与同行者,凝聚社会共识,参与国家意识传播的整体趋势。

播出与收视:视网融合与分众化触达。

2020年上星频道晚黄金档首轮剧持续下降,2020年共播出113部,同比2019年微少11部,由于各台对热剧大剧购剧能力直线减弱,优质剧集内容的储备处于稀缺状态,多屏时代电视台内容资源窄化状态可窥见一斑。相比之下,网络视频平台在激烈的市场博弈中不断升级了自制输出能力,加之网络渠道的全民聚合性,圈层多频互动、强社交关联性、场景互浸性扩充了其辐射力和覆盖面,使之成为最具竞争力的内容流通窗口。总体上,电视台与视频平台由于媒体资源、运行地位的转换,由分众博弈走向边界消融,从各自为营、条块分割走向视网融合、有序竞争。

在电视端收视方面,2020年受新冠肺炎疫情居家隔离的特殊影响,观众休闲场域集中于家庭空间,注意力投射到电视大屏端。全年电视大屏端观众超过12.8亿,人均每天收视时长约2小时,收视总时长为8696亿小时。大屏端的高触达率反转了收视颓势,拉动了电视大屏端的收视时长和用户收视规模的双向提升。在2+5播出结构下,首播剧中两个中央平台和五个地方卫视构成了主流首播剧的核心平台。五大卫视黄金档收视保持接近性,一二线收视结构转向流动性分化。

从表1中2020年卫视平均收视前十可见,都市情感剧是主流选择,多样化多元化题材满足了多数社会群体的剧集接受需求。正如哈特穆特·罗萨所说,“互赖链在蔓延增长的同时,也出现了个体化、自由主义和多元”“现代社会中的个体在道德方面和伦理方面会感受到前所未有的自由”。电视剧、网络剧以本体内容为介质与观众的沟通的过程,所带动的社会形态是扁平的、民主的、自由的。面对个体选择的空前自由,更亲民、更共情、更烟火气、更具人情味的多元化、分众化类型挖掘,也是电视剧、网络剧可以争取观众、争取收视、争取认可的一种选择。

在网络剧收视TOP50中,网络剧播放格局的运转有较大变化。“二八”定律凸显,播放总量下降,大流量剧也在减少,这意味着网络剧增长的大空间有限,开始出现头部剧的正引。从目前来看,头部剧矩阵“爱优腾芒”保持了比较优势,特别是优酷发力精品自制剧,市场接受度、认可度、好评度显著跃迁。芒果TV逆势而上,率先取得了盈利。事实上,今天以互联网为代表的第三代媒体传播诉求正走向个性表达与互动性交流的阶段。社交媒体的重要影响之一,就是打破了主流媒体对传播渠道的把控,促进了公众之间的横向连结,使公众信息选择自主性增强,议题传播呈现分众化趋势。结合互联网、社交媒介所衍生的分众化需求,视频平台集体探索垂直化、分众化的运营模式,通过开辟垂直内容剧场,如爱奇艺“奇悬疑”剧场、优酷“宠爱剧场”、芒果TV“季风剧场”,以剧集配置、题材新颖性,深耕剧集差异化调性、维系用户黏性,积累分众化传播的内在张力。

剧集与形态:人文写实、性别议题与品类挖掘。

剧集类型与形态创制在包容开放中吐故纳新。市场、审美、观众、创作均有不同程度的改变。一方面,短剧、竖屏剧、中视频、互动剧等新品类集体涌入观众群体的休闲娱乐世界中,但这些品类剧集面临市场知名度低、总体数量少、题材局限、用户渗透率较低,受众仍未培养常规化的观看习惯等问题。短视频、直播带货视听新形态的崛起,剧集内容的多屏传播、跨媒介叙事的规模化出现,代表了剧集形态的纵向挖掘;另一方面,体量上呈现短轻化特点。网剧的单部集数集中在12集、24集。2020年以来,国家广电总局加强了对电视剧网络剧创作生产管理,引导鼓励30集以下的剧集创作。根据国家广电总局监管中心的统计显示,2020年,30集以内电视剧部数多达192部,单部集数12集的有80部。由长向短、由重向轻的转向成为剧集体量新风向,整个剧集生态向移动化、微短化、社交化跃进。

2020年受新冠肺炎疫情与全面建设小康社会两大社会背景的整体影响,反映全民抗击新冠肺炎疫情图景的时代报告剧,契合全面建成小康主题的扶贫攻坚剧,以及主流价值与主流市场合流的新主旋律剧,成为央视及各卫视的重点排播题材。这些剧集在宏大叙事与个体化对比视野中,完成时代记忆的当代价值回溯和文化确认。新主旋律剧的作品有三个比较突出的变化:更写实、更人性、更人文。《觉醒年代》《跨过鸭绿江》《山海情》《装台》等均从人性的角度出发,每个个体塑造的出发点跟大时代发生关系,就会变得更人性。所谓更人文在于把政治主题变成一个跟人的幸福,跟人的尊严,跟人的快乐,跟人的选择有关系的主题,使得宏大的主题与普通个体之间产生了平实而真切的关联性。以《在一起》《最美逆行者》为代表的单元剧实验意义在于,故事材料组合式的影像实践,在记录重要大事记的同时,连贯和统一的线性叙事,引导观众共鸣共情的同时,理性反思公共事件本身及后续影响。然而,这种拼盘式创制模式,也存在是否适应观众审美承受度和接受疲软的心理变化,其后续价值目前尚不能确定。



现实题材剧的主要变化在于更具现实穿透力,更都市化、平民化、奋斗化。重新诠释了都市现实概念,大部分作品的叙事线条均有普通个体的自我命运改变的线性过程,都有改变命运的一段基本历史,而这一基本历史或与新中国史、改革开放史产生不谋而合的同向性。同时,对普通人现实诉求的重新认知与重新阐发,建构了艺术与观众的新一轮和解。主流化的创制范式在于塑造人,彰显人的韧性、人格魅力,以平民化视角为无名立传。回应受众情感需求、信息需求和文化需求,引起普通个体自我映照和心灵触动,形成社会群体的认同。这些努力也从市场反馈层面得到了印证,收视率和市场份额均有递增趋势,从而达到文艺作品的文化价值与社会价值相统一。

2020年类型配比的亮点在于,同比男频女频、甜宠霸总文本,《三十而已》《二十不惑》头部“她”题材剧的批量推出,彰显“她”题材的群体崛起与平等价值观的传播。这些视野指向不同,但更具类型辨识度的性别议题剧,以差异化的焦点视角带动社会舆情议题的演变。可以看到,女性在剧集消费中有比较强的主导性,也内在透露出社会观念的转变。更加关心女性的权利,关心对青少年人格的保护,关心动物保护,所有这些问题均是基于进入了小康社会之后,国家发展不平衡、不充分的现实之下,回应平等性诉求的内在主题逻辑的影像化呈现。虽然“她”题材更多看中性别平等,但当下内容焦点已经不仅体现在性别平等,2021年新播出的《小舍得》,叙事视野转向教育平等,未来会成为公众更加关注的问题。

营收与商业模式:差异化定价与分账模式的主流化。

根据国家广电总局监管中心的数据,2020年采用超前点播模式播出的剧集占比96%,共计68部。《三十而已》《琉璃》《隐秘的角落》《三生三世枕上书》《传闻中的陈芊芊》等不同题材的头部热剧均采用了超前点播模式。作为视频平台集体选择的新播出方式,2020年爱奇艺、优酷、腾讯视频也相继更新或完善了超前点播规则。超前点播形成的用户权利区隔在平台大范围普及,以差异化定价提高用户架构的同时,带动了互联网视频平台竞争格局的新调整,在新一轮市场博弈中拉动新的平衡。尽管这些探索引发全社会范围内的多维争议,超前点播能否成为下一个盈利点还需时间佐证,但未来差异化定价一定是大趋势。超前点播在区隔用户会员服务空间的同时,也应赋予用户有更提前、更充分、更透明的知情权,在用户告知、细节优化、规范界定和价格设置等层面仍需各家钻研。

2019—2020年播出的分账剧,分账收益在1000万元~3000万元的剧集数量有普遍化扩散趋势,超过了10部(见表2)。



分账收益的“天花板”有很大提升,热度口碑与分账收益成正相关。纵观两年间分账超过5000万元的有5部之多,《人间烟火花小厨》收益达亿级。整体而言,2020年分账剧模式的演变特征在于,由低程度主流化走向高度主流化,并与主流剧集市场的创作风向和热点话题保持了同步性。一些非热门题材获得较好分账收益,特别是悬疑题材与“她”题材更具分账优势。不同于TOB端的版权剧与定制剧的商业模式,分账剧TOC模式直接面对消费者,为提升消费者的认可喜爱程度,视频平台先后完善了分账规则,各自确立收益分成的计算公式,设置或取消评级,公布分账剧集数和总时长的硬性准入门槛。

剧集走向:新主流、头部与分众、分需的协同

网台之争、长短视频之争,归根结底还是内容之争,如何在新的媒介环境下满足主题宣传、大众审美、分众选择、时代发展的需求,将成为剧集发展未来的生命线。

一是新主流剧将更加“主流”。

新主流剧将更加主流,从监管部门到全行业自上而下,无论是聚焦精品扶持,还是筹建重大题材影视库,均致力于集中资源共谋新主流剧更耀眼、更多元、更主流。新主流剧之所以区别于主旋律剧的概念,主要在于主旋律剧强调的只是传承的意愿,没有充分重视市场的接受,所以新主流特点在于主流价值+主流市场的合流。近年来,新主流剧收获了丰富的市场经验。《觉醒年代》《跨过鸭绿江》《山海情》等一系列作品,均积累了较为突出的类型创作经验,找到了新主流的接受美学路径。

未来在政策引导下,在电视台和网络平台的合力推动下,中国电视剧、网络剧将更加走向主流。通过研究政治,并在研究政治的同时尊重艺术、尊重生活,未来创作将会迎来巨大的挑战和考验。从目前较为成功的作品来看,所有的主创团队及企业运营团队对这三个问题的认知都达到了一定的高度。2021年是建党100周年的历史节点,应该将新主流剧的创作经验传递引荐给各行各业。既有政治的站位,又有对生活的认知审读深度,还需要对艺术规律的斟酌,这三者融合将带动电视剧作品取得重大的成功,获得更多资源上的支持,呈现更加主流的趋势
二是头部剧集群的T型结构塑造。

头部剧集群扩展会形成梯形结构。从过去的供给规律可以发现,中国电视剧集是三角形产业结构,大量的低质作品在低端,只有为数不多的一两个、两三个真正优质的作品占据三角形的最尖端。但经过近几年的发展,无论是网络剧还是电视剧,头部剧的数量开始增加,一年能够达到十部左右的作品体量。而这种供应格局是减量提质的显示,因此T型结构是正常的正态分布,而不是三角形。按照惯常,顶端的作品一定是少数的规模群,而不是像过去那样一年找到一两部比较有代表性的年度作品。
三是人文主义价值观诉求更突出。

以自由、平等为核心的人文主义价值观的诉求更加突出。人民会更加关心这个社会的平等、尊严、幸福,“她”题材的兴起是普遍意义上的市场反馈的结果。2021年特殊主题背景下的舆情重点,观众更偏向于爱国主义的社会讨论与集体反思,甚至催生了一些两端化的激烈讨论。但可以说,目前关于社会平等的话题会引起越来越多的社会群体关注,涉及方方面面的叙事议题,因而人文价值观的诉求会更加突出。
四是短剧集、短剧、微剧、互动剧开辟蓝海。

互联网融媒语境下,场景式、非线性传播机制加速了主流影视创作思维模式的变更。互联网造成了社会的“微粒化”,对于每一个社会成员而言,是互联网的发展所带来的一种赋能赋权的加持。互联网场域为受众提供了全新话语平台,人们可以动员的社会资源越来越多,主体性增强的同时,对机构和组织的依赖程度越来越低。市场被细分,个体的微需求将被最大程度满足。传统的源于工业革命以来的主流生产方式,采用市场分析—创作—生产—消费的先制作后消费的流水线模式,逐渐被边创作、边消费的模式所取代,创作同步于消费、生产同步于消费、反馈同步于生产、用户反馈同步于创作的模式将出现。

“微短剧、中视频、互动剧”等正是互联网化的影视新品种。这类剧集形态,不仅仅是在技术条件达标基础上的概念先行,也将实际带动视觉文化的形态嬗变,引领新的内容蓝海和需求风潮。从长远看,这些新品类将在具体的剧集形态中嵌入场景化元素,通过剧情分支和互浸设置,增加观众的感观代入和主体选择,吸引观众在实体空间与虚拟空间的交替穿插中,参与完成互动性、共时性、空间性的叙事同构。特殊的叙事节奏会填补一些非大众市场和非大众消费时间,并在体量和数量规模层面均会有较大提升,形塑可挖掘的新蓝海空间。
五是优质内容传播走向多窗口、多市场化。

优质内容传播未来要走向多窗口、多市场化。在多屏联动的传播空间、成熟的网络推流技术的支撑下,直播、短视频、在线流媒体等构成广泛意义上多窗口的传播渠道。电视剧、网络剧怎样通过多窗口、多市场的流通渠道被用户所接受,如何将窗口原则和差异性原则变得公开、透明、公平,而最大程度避免让用户对创作架构产生抵触和怀疑,具有至关重要的意义。
六是大众产品与分众产品形成互补。

中国的电视文化,不应该仅仅是一种被平均化、单一化、模式化的“大众”的文化,而应该是一种多元的、丰富的现代文化。其不仅满足人们认识世界、参与社会、变革现实的创造性需求,要适应受众已经形成的主流观看经验和文化接受习惯,而且也要提供新鲜、生动的前卫和边缘的文化经验以促进人们文化接受水平和能力的提高。满足公益需求和产业需求的结果,还是会出现大众产品与分众产品的互补。尤其是互联网出现之后,互联网解决了传统电视很难解决的问题在于,电视剧供给侧将产出大量的分众产品,而且这些分众产品只要找得到分众需求,就能开辟生存空间。实际上“减量提质”,减的是题材大同小异,类型大同小异,艺术品质大同小异的那部分作品,且这样的作品将越来越没有市场。但是在大众产品之外,有分众需求的产品如果做到极致则会有更大范围的市场空间,减掉那部分量之后要有更多的量做分众市场。



七是商业美学从商业向美学转向。

商业美学从商业向美学转向,影视作品蕴含的商业美学,是商业和美学的结合。基于当前的影视实践,有一些剧集作品,特别是非主流作品,可能会更重视商业一些,但是从当前的个案成功经验来看,两者之间的平衡中有更多优质创作开始向美学转向,包括网络剧《隐秘的角落》,以及后面出现的一系列优质作品。当下,创作者自我意识中涵盖着非常自觉的美学追求,而且这些作品开始把美学追求作为争取受众认可,争取社会认可,争取口碑认可的一种方式。

过去普遍认为有IP、有流量,是市场成功的关键法宝。然而,透过目前的市场规律会发现本质,即便启用了流量明星的大IP剧,如果依旧以悬浮的方式进行创作,尽管投入了巨大的营销力量,仍处于低效传播。反而那些更朴实,更符合大众审美要求的作品能够贯通圈层,赢得越来越多的观众认可。可以看到,中国电视剧、网络剧的受众用户也在成长,迫使电视剧发展开始追求艺术的品质。近阶段热播的出圈传播的作品,无一不是追求艺术品质的作品,都是凭借一流的艺术品质而产生较大的影响力,这一点是中国电视剧、网络剧产业前行的重要基础。

(作者尹鸿系中国文艺评论家协会副主席、清华大学教授司若系清华大学影视传播研究中心研究员、博士生导师宋欣欣系CC-Smart新传智库研究员)
原标题:《新主流 新形态 新走向——中国电视剧、网络剧产业观察》

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